喻月明：探討巖板陶瓷行業(yè)十大“變局”

魔幻的2021年正式載入史冊，我們迎來了嶄新的2022年。中國女足逆勢翻盤絕殺日本隊的提氣以及北京冬奧開幕式的振奮人心，為今年的開局營造了一個良好的氛圍及心態(tài)。

趨勢一：產(chǎn)能“絕對過剩”出現(xiàn)，市場與生產(chǎn)冰火兩重天。一二三線企業(yè)競爭加劇，企業(yè)經(jīng)營分化更加明顯，不少企業(yè)在激烈的競爭中必然被淘汰。

盡管這兩年飽受新冠疫情影響，去年又經(jīng)歷了某房產(chǎn)公司的暴雷事件，但筆者發(fā)現(xiàn)行業(yè)對產(chǎn)能擴(kuò)張的熱情并未因此減弱，在2021年，大型陶企投資、擴(kuò)產(chǎn)消息不斷：

• 1月2日，湖南旭日綠色建材項目簽約并舉行開工典禮，旭日集團(tuán)宣布對該生產(chǎn)基地追投10億元；
• 1月6日，東鵬控股與江西省豐城市人民政府簽訂了《投資協(xié)議書》，項目總投資約50.8億元；
• 1月9日，江西華碩控股集團(tuán)全資收購倒閉近2年的萍鄉(xiāng)正大陶瓷，并計劃投資5億元對5條生產(chǎn)線進(jìn)行升級改造；
• 2月3日，宏宇集團(tuán)廣西藤縣陶瓷生產(chǎn)項目正式簽約，項目投資總額不低于20億元，投建12條生產(chǎn)線；
• 2月24日，江西豐城發(fā)布透露，唯美集團(tuán)決定投資61.8億元增資擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)三期項目；
• 3月4日，宏宇集團(tuán)以1.86億元成功拍下廣西新中陶陶瓷；
• 3月9日，帝歐家居對山西匯子新材料進(jìn)行投資，以5000萬元購買山西匯子新材料20%的股權(quán)；
• 5月13日，簡一大理石瓷磚廣西產(chǎn)業(yè)園正式奠基，項目總投資約25億元，規(guī)劃建設(shè)9條生產(chǎn)線；
• 6月10日，斯米克磁磚宣布對江西豐城生產(chǎn)基地進(jìn)行擴(kuò)建，項目總投資為12.5億元，擬新建4條生產(chǎn)線；
• 8月30日，惠達(dá)衛(wèi)浴與LA'BOBO正式簽訂并購協(xié)議，以1.3億元收購廣西新高盛薄型建陶有限公司70.61%的股權(quán)；
• 9月10日，新明珠集團(tuán)正式簽約重慶市永川區(qū)，計劃在重慶市永川區(qū)打造“西南綠色智能生產(chǎn)基地”。
• 10月，廣東協(xié)進(jìn)大規(guī)格巖板生產(chǎn)線在廣東肇慶生產(chǎn)基地成功投產(chǎn)。
• 10月18日，新明珠集團(tuán)4.0雙層窯爐巖板生產(chǎn)線點火儀式在三水舉行。
• 11月16日，東鵬生態(tài)新材料有限公司競得標(biāo)的資產(chǎn)清遠(yuǎn)市俊成陶瓷有限公司陶瓷產(chǎn)業(yè)基地B區(qū)5號的工業(yè)用地使用權(quán)，擬在標(biāo)的資產(chǎn)上實施生態(tài)環(huán)保高性能巖板新材生產(chǎn)項目。
• 11月18日，歐神諾5G數(shù)智雙層窯爐巖板智能生產(chǎn)線點火大典在三水基地舉行。......

趨勢二：增強(qiáng)版的馬太效應(yīng)，一二三線企業(yè)競爭加劇，企業(yè)經(jīng)營分化更加明顯，不少企業(yè)在激烈的競爭中必然被淘汰。

未來的行業(yè)，品牌集中度將加速提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)將繼續(xù)增強(qiáng)。不難發(fā)現(xiàn)，“趨勢一”中的擴(kuò)產(chǎn)企業(yè)均是行業(yè)的龍頭企業(yè)。2022年，陶瓷行業(yè)的并購案例只會有增無減，大魚吃小魚和蝦米，小魚將無蝦米可吃。除非中小型企業(yè)打造成一條武裝到牙齒的“食人魚”，才可能在激烈的競爭中，與大魚搶占一席之地。也就是說，中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極維系核心競爭力并且深挖該核心能力。不難發(fā)現(xiàn)，2021年過得尚且可以的，除了頭部品牌外，還有企業(yè)IP特別明顯，在某一領(lǐng)域深度扎根的一些中小型企業(yè)。他們?yōu)樾袠I(yè)的另一發(fā)展模式打下了范本。過去我們是水大魚大，未來，池子小了，很難再養(yǎng)出大魚了。

因此，未來行業(yè)之間的界限將越來越模糊，跨界的協(xié)同合作將成為常態(tài)。去年，惠達(dá)與LA'BOBO的合作以及天安新材與鷹牌的合作無不昭示著我們的行業(yè)將進(jìn)入大融合的時代。

甭管去年巖板事業(yè)有多么蕭條，但不得不承認(rèn)巖板已經(jīng)成為了陶企必備的產(chǎn)品。不論從企業(yè)自身角度出發(fā)還是從各個不同渠道需求的角度出發(fā)，巖板的趨勢不可逆。

因此，未來行業(yè)之間的界限將越來越模糊，跨界的協(xié)同合作將成為常態(tài)。去年，惠達(dá)與LA'BOBO的合作以及天安新材與鷹牌的合作無不昭示著我們的行業(yè)將進(jìn)入大融合的時代。

趨勢四：渠道重新洗牌，工裝仍是香餑餑。

盡管去年某大型地產(chǎn)公司的暴雷給陶瓷行業(yè)對工裝渠道的信心及依賴帶來重創(chuàng)，但筆者發(fā)現(xiàn)，工裝渠道對行業(yè)來說仍舊是枚香餑餑。表層原因是：工裝渠道不僅僅是精裝房渠道，還有酒店、醫(yī)院、學(xué)校、大型商圈、各種連鎖專賣店等等，所涉及的范疇非常寬泛。而底層邏輯卻是文中提到的趨勢一：“絕對產(chǎn)能過剩將成為必然。”面對巨大的庫存以及產(chǎn)能，企業(yè)仍舊需要一個龐大的渠道消化。目前來看，工裝渠道似乎是不二的選擇。但是這些細(xì)分的工裝渠道是否真的牢靠？筆者不敢輕易下結(jié)論。未來行業(yè)的渠道勢必將重新洗牌，從整裝渠道的崛起便可預(yù)見這一趨勢的勢在必行。

趨勢五：人工成本與材料成本或?qū)⒌箳�，智能制造刻不容緩�?

全國第七次人口數(shù)據(jù)普查的結(jié)果昭示著我們已經(jīng)步入了老齡化的社會，愿意走進(jìn)工廠的年輕人越來越少。實際上不僅在陶瓷行業(yè)，傳統(tǒng)制造業(yè)近年來無不面臨著工廠招工難的難題。不僅專業(yè)工人難招，而且用人成本越來越高。智能制造，數(shù)字化生產(chǎn)的布局對于行業(yè)而言已經(jīng)刻不容緩。去年，唯美率先在建筑陶瓷行業(yè)吹響了智能制造的號角，布局了建陶行業(yè)的首座5G制造陶瓷工廠；九牧、惠達(dá)也在衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域先后布局了5G衛(wèi)生陶瓷制造工廠。實際上行業(yè)或許應(yīng)該認(rèn)真思考，未來我們應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能還是在原有基礎(chǔ)上優(yōu)化提升智能制造能力？

趨勢六：“雙碳”政策勢在必行，減碳者得天下。

雙碳，即碳達(dá)峰與碳中和的簡稱。2020年9月中國明確提出2030年“碳達(dá)峰”與2060年“碳中和”目標(biāo)。2021年5月26日，碳達(dá)峰碳中和工作領(lǐng)導(dǎo)小組第一次全體會議在北京召開；7月16日，全國碳市場正式開市。2021年10月24日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見》發(fā)布。2021年12月13日，入選“2021年度中國媒體十大流行語”。2021年12月20日，入選2021年度十大流行語、2021年度十大新詞語。年1月4日消息，入選《中國名牌》評出的2021年度品牌十大熱詞 。從以上政策不難看出，對于高能耗的陶瓷行業(yè)而言，未來能有效控制碳排放者才能走得更遠(yuǎn)。2021年，馬可波羅、簡一等在內(nèi)的眾多龍頭企業(yè)均在積極布局光伏發(fā)電的智能制造陶瓷生產(chǎn)基地。未來綠色生產(chǎn)及綠色能源的應(yīng)用將在行業(yè)大行其道。

趨勢七：市場趨于成熟，品牌再難一夜成名，企業(yè)再難一夜暴富。

我們的市場已經(jīng)走向一個成熟的市場，不論是產(chǎn)品力、品牌力還是價格均已呈現(xiàn)較透明的狀態(tài)。即便陶瓷行業(yè)仍舊是一個低關(guān)注度的行業(yè)，但是一旦年輕消費(fèi)者因為家裝需要開始關(guān)注這個行業(yè)，不用太長時間，他們便能通過各類互聯(lián)網(wǎng)工具成為一名“磚家”。因此，企業(yè)與品牌唯有腳踏實地方為根本，投機(jī)取巧，過度追逐熱點可能只會令企業(yè)徒走彎路。還有一個值得注意的現(xiàn)象是，近年來，新增的陶瓷品牌越來越少。因為大家已經(jīng)意識到：要把一個品牌從0到1塑造起來已經(jīng)不像過去那么容易。

趨勢八：行業(yè)正式進(jìn)入“后上市時代”，能否登陸資本市場，很大程度影響企業(yè)的競爭水平和市場話語權(quán)。

不難發(fā)現(xiàn)，前面幾大趨勢，不論是智能制造、雙碳控制、綠色制造的布局亦或是渠道的擴(kuò)張以及企業(yè)的兼并都離不開資本的加持。2021年，隨著馬可波羅、新明珠、順成、箭牌等頭部企業(yè)吹響IPO的號角，行業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入到“后上市時代。”

畢竟蒙娜麗莎、歐神諾、東鵬在上市后均取得了不錯的成績以及穩(wěn)定的增長，上市后所帶來的增益在業(yè)內(nèi)也是有目共睹的。未來幾年，能否登陸資本市場，將很大程度影響企業(yè)的競爭水平和市場話語權(quán)。

趨勢九：國際貿(mào)易摩擦風(fēng)險加劇，重要出口國家格局轉(zhuǎn)變。

對于各種制裁、貿(mào)易摩擦，中國建陶似乎早已見怪不怪。在一次次的打壓、制裁下，中國建陶行業(yè)經(jīng)歷著種種考驗，砥礪前行。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1-12月，我國陶瓷磚出口40.86億美元，同比下跌0.61%。中國主要出口國的格局也發(fā)生了重大的改變。對于過去中國最大的瓷磚出口國美國市場而言，中國瓷磚甚至面臨了幾乎清零的尷尬境地。而越南、菲律賓、泰國等東南亞國家以及澳大利亞、新西蘭等大洋洲國家則出現(xiàn)了高速增長的情況。因此，盡管美國市場全面清零，由于中國率先在全球有效控制了疫情的情況下，在瓷磚出口上取得了良好的優(yōu)勢。去年年底，以出口見長的90+輕潮瓷磚（格里菲斯）負(fù)責(zé)人就告訴筆者，2021年他們的出口增長高達(dá)50%以上。

趨勢十：陶瓷企業(yè)發(fā)展方向和空間再定位，從“制造業(yè)思維”轉(zhuǎn)向“服務(wù)業(yè)思維”。

最近兩年，隨著市場趨勢的變革以及競爭格局的巨變，很多陶瓷企業(yè)開始日益重視服務(wù)層面的布局。事實證明，服務(wù)確實是提升品牌力、溢價率以及成單率的不二良藥。畢竟現(xiàn)在不論是終端的年輕消費(fèi)者還是各大B端渠道的甲方，對服務(wù)的要求正在日益提升。這對于一向重視制造的陶瓷行業(yè)而言，要走出第一步需要付出太大的代價。簡一的成品交付在行業(yè)內(nèi)開了個好頭，但似乎服務(wù)仍舊是只屬于頭部企業(yè)的“奢侈品”。要打造一個專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊太難，要打造一張覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)更難。對于中小型企業(yè)而言，這幾乎是無法負(fù)荷的成本及不可能完成的任務(wù)。而實際上聰明的企業(yè)家早已提前布局，行業(yè)的龍頭流通商華耐家居集團(tuán)早在六年前便把它們的服務(wù)部門分離出來，成立了專門的服務(wù)公司“蟻安居”。蟻安居這幾年不僅在陶瓷行業(yè)積極為企業(yè)賦能服務(wù)環(huán)節(jié)，而且在定制行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)把服務(wù)做得風(fēng)生水起，大受企業(yè)歡迎。照這樣的勢頭發(fā)展下去，蟻安居甚至可能通過服務(wù)這一環(huán)，重新再造一座華耐家居。畢竟如海爾的日日順以及京東的京東物流均已為我們行業(yè)打造了一個良好的范本。

結(jié) 語

2022年無疑令人期待，但不難預(yù)見，這一年也注定很難一帆風(fēng)順。我們或許還將遇見許多猝不及防的變化以及超出認(rèn)知的事態(tài)發(fā)生。而唯一不變的便是一家企業(yè)自身的“體質(zhì)”，企業(yè)“體質(zhì)”的好壞決定了抗風(fēng)險能力以及抗打擊能力。因此，在這個模糊多變的時代，我們能做的較好選擇可能便是“順應(yīng)趨勢，以不變應(yīng)萬變”吧。